基金銷售APP行業專題研究：基金代銷APP差異在哪_冰島世界杯

核心提示1.核心觀點：互聯網基金代銷的壁壘是產品對用戶需求的滿足能力1.1 如何評價對用戶需求的滿足能力及其規模效應？線上基金代銷主要依托于互聯網渠道，這些渠道在移動互聯網時代又突出表現為移動 APP 軟件。在整個服務模式中，基金銷售機構用來提供 1.核心觀點：互聯網基金代銷的壁壘是產品對用戶需求的滿足能力1.1 如何評價對用戶需求的滿足能力及其規模效應？線上基金代銷主要依托于互聯網渠道，這些渠道在移動互聯網時代又突出表現為移動 APP 軟件。在整個服務模式中，基金銷售機構用來提供服務內容的平臺，就是他們最重要的產品，因此我們可以將“APP”本身視為產業鏈中的“供給”，那么不同 APP 能否匹配對應用戶的特點需求，就成為產品推廣能否占領用戶的關鍵，平臺的能力可以滿足哪個目標客群的需求，就能做出什么樣的產品；目標客群潛在規模多大，滿足能力的上限有多大，業務規模就能做多大。當一家機構的能夠用產品滿足特定目標客群的特定需求，那么在這個領域內，他會具備核心壁壘，因為這種滿足需求的能力有比較強的規模效應。規模效應的來源接下來將具體闡述。產品調性與目標用戶價值觀的匹配度互聯網產品的調性是指用戶對2026年世界盃足球賽產品在整體上的感性認知。產品的調性，發端于創業者的目標理念、設計者對市場的具體理解、開發人員的堅持和技術實現力。不同的產品調性沒有必然的好壞，但一定得和自身目標用戶的偏好相互匹配。從國內幾家較為成功的案例來看，天天基金最初做股吧和基金吧時，面向的就是國內早期一代有志于通過主動投資賺取超額收益的理財用戶，因此 APP 的調性是逐步成為了一款基金產品對比/分析/社區功能非常齊全的綜合理財平臺；而螞蟻財富由于脫胎于電商系支付平臺的工具類 APP，用戶池中存在大量投資經驗不足的小白用戶，因此“大而全”的超市更能概況其狀態；騰訊理財通表面上類似螞蟻財富，但是在支付場景中又更偏向于線下小微支付，因此錢包用戶的客單值會較低，致使產品的復雜功能極少；同花順的核心用戶都是國內的炒股散戶，因此在主題投資和分析資金動向、提供選基策略等方面做的尤其較多；而且慢由于其主打投顧特色，產品設計上充分考慮引導客戶在分類中做選擇，而不是提供產品排行和比較選項。對于一家做基金代銷產品 APP 的公司而言，提升匹配度的核心可能在于維系全流程的人才溢價和靈活高效的組織架構。以上這些產品的用戶匹配度都比較高，而提高匹配度的核心是戰略團隊需要不斷保持前瞻、保持領先于用戶對自身的了解；產品團隊需要持續做好數據分析和市場調研，充分了解用戶行為的變遷并做好上下反饋；開發團隊需要保持絕對高效的技術實現力；三者缺一不可，因此一家好的互聯網基金代銷機構，其應當自上而下在各個層級都具備較強的人才溢價，而不能只是在個別層級團隊上重點建設。引入行業內 Know-How 的從業者和科技與金融的復合型人才，能夠對做好代銷軟件起到明顯的增益。產品功能有用性和易用性的迭代效率產品的有用性是指其功能是否可以完成用戶所需要的任務，而易用性則是完成任務的效率以及用戶對功能的滿意度。有用性是基礎，而易用性是產品取得差異化成就的關鍵。KANO 模型將產品的功能按照對應用戶需求層級劃分為必備型、期望型、興奮型、無差異型和反向型。從功能效用的角度考慮，必備型是滿足有用性特征的，而期望型、興奮型則兼具有用性和易用性，因此一個產品要想能夠突破用戶活躍的量級，必須要在期望型和興奮型功能上多下苦工。有用性幫助完成用戶池原始積累，而易用性有賴于目標用戶數據的高效增長所帶來的產品迭代。數據積累和產品迭代近似于是個“雞生蛋、蛋生雞”的問題，如果產品做的不好，用戶規模沒完成原始積累，很難說對于用戶行為有足夠準確的刻畫，解決這個問題有兩個思路：一是依靠創業者對用戶的前瞻理解，做出“第一桶金”；二是通過針對性的買量或者導流，完成原始積累。前者代表管理層的溢價，后者是篩選方法論的構建。長期來看，本文所重點分析的五家公司在早期大部分都是先通過前瞻性的市場理解做出領先時代的產品后，逐步形成自有流量池，然后通過各種廣告方式不斷擴大基礎，從而形成持續的數據積累和模型迭代。也就是說在產品力方面，各家領先機構均有管理層溢價，因而在后續的流量擴容過程中，也能夠因其品牌效應而攤薄銷售成本，從而實現高效地用戶增長。基于 KANO 模型的產品分析框架KANO 模型從一個可視化的角度去將 APP 產品的功能進行分類，這種分類模式非常適合分析產品的差異化競爭力，也因此我們將其納入評價用戶需求的滿足能力框架之中，這里首先介紹該模型的基礎概念，具體分析將在后文展開闡述。在 20 世紀七十年代至八十年代的日本，提高消費者對產品和企業服務的滿意度是企業面臨的一大難題。 KANO 模型是東京理工大學教授狩野紀昭發明的對用戶需求分類和優先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現了產品性能和用戶滿意之間的非線性關系。本文選取該模型對互聯網基金代銷 APP 的產品特征進行分析。滿意度的二維模式是其核心內涵。顧客滿意度也就是顧客對所購產品的事前期待與實際評價的關系。在此前的滿意度應用中，都認為滿意度是一維的，即某個產品，提供更多功能、服務時用戶就會感到滿意，相反，當功能、服務不充足時，用戶會感到不滿。KANO 模型的滿意度理論意味著，并非所有的因素對用戶滿意度產生的影響都是一維的。當提供某些因素時，未必會獲得用戶的滿意，有時可能會造成不滿意，有時提供或不提供某些因素，用戶認為根本無差異，這就是滿意度的二維模式。 KANO 模型定義了五個層次的用戶需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求和反向型需求。基本型需求是用戶對企業提供的產品或服務的基本要求。當其企業產品或服務滿足用戶需求時，用戶滿意度不會提高或下降；但是一旦企業產品或服務不滿足用戶需求時，用戶滿意度便會下降。基本型需求是企業產品的核心需求，也是產品必做功能。這要求企業不斷地調查和了解用戶需求，并通過合適的方法在產品中體現這些要求。期望型需求是指用戶的滿意度與需求的滿足程度成正比關系的需求。相較于苛刻的基本型需求，期望型需求并不構成用戶滿意的必要條件。企業提供的產品或服務水平超出用戶期望越多，用戶滿意度越好，反之亦然。在市場調查中，用戶直接提出的顯性需求通常屬于期望型需求，屬于處于成長期的需求。這要求企業注重提高這方面的質量，力爭超過競爭對手。興奮型需求是指不被用戶過分期望的需求。興奮型需求亦不構成用戶滿意的必要條件，但興奮型需求一旦得到滿足，用戶滿意度將會產生相當大的改善。對于興奮型需求，隨著滿足用戶期望程度的增加，用戶滿意度也急劇上升；反之，即使在期望不滿足時，用戶也不會因而表現出明顯的不滿意。在市場調查中，興奮型需求不會由用戶主動表達，屬于用戶的隱性潛在需求。這要求企業提供給用戶出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶滿意度獲得意料之外的提升。從而提高用戶的忠誠度。無差異型需求是指無論提供與否都不會對用戶效用產生影響的需求。反向型需求是指用戶的滿意度與需求的滿足程度成反比關系的需求。1.2 基于 KANO 模型的分析結論：五個 APP 的靜態差異本小節是對后文五個 APP 情況的分析總結，方便讀者快速閱讀核心結論。平臺定位差異天天基金 APP 功能比較齊全，主打綜合性理財平臺，綜合需求分類和產品分類，對標較成熟投資者，能夠滿足用戶的資產配置需求。天天基金采用需求和產品二重分類，支持用戶進行多維度、多時間數據篩選并顯示，滿足用戶個性化的信息需求，幫助用戶選購更加適合的產品。主頁以“穩健理財”、“進階理財”、“高端理財” 劃分需求分類，各板塊內按照用戶需求再次分類。APP 內含貨幣基金、中短債基、長期純債、偏股基金、QDII、資管計劃等多類型產品，多品類覆蓋能夠幫助用戶實現一站式資產配置。社區討論相對去中心化，集合了比較成熟的投資者交流觀點。“天天直播間”入口醒目，理財直播相比圖文訊息能夠更容易地觸及用戶。螞蟻財富 APP 精準定位產品超市，依托于支付寶平臺的流量，營造了氛圍濃厚的社區，是一款新手友好型 APP，并且從多方面發力提高老用戶的使用黏性和滿意度。針對最基本的選購功能，APP 內主要以產品分類，從首頁的“偏股基金”、“偏債基金”和“指數基金”等板塊便可見一斑，用戶可以根據自身的投資目標，選擇相應的板塊，從中選購基金。從交易便利性角度來看，螞蟻財富 APP 與支付寶的用戶信息互聯互通，實際上嵌入了支付寶平臺，交易入口醒目，用戶可以很方便地進行選購基金的操作；交易界面可選余額寶付款，滿足了用戶的余額管理需求，并且對產品概要、交易規則有詳盡的介紹。社區氛圍濃厚，是螞蟻財富的一大特點。“大 V”用戶的存在激發了社區的“鯰魚效應”，跟帖、討論相對比較活躍，結合 APP 內學習理財知識的相關活動和財富號的“大咖觀點”，能夠幫助理財新用戶迅速上手。同時，APP 注意資產安全的宣傳，滿足用戶對資產安全、交易安全的安全性需求。依托支付寶的賬戶安全險，也是螞蟻財富相對于其他 APP 的一大亮點。同花順愛基金主打基金選購工具，極致優化策略選基。APP 延續了同花順專注于數字行情顯示的特征行情可視化的效果比較出眾，產品分類和需求分類的界限相對比較模糊，偏重于按照熱搜、銷量等基金的數字化特征推薦產品，交易界面相對比較簡潔，最大程度上便捷用戶完成交易。在賬戶安全性方面，可設置面部識別登錄、指紋支付，并可開啟單設備在線。專注于選購基金，同花順愛基金淡化了社區、資訊評論的社交功能，雖然配備有“財富學堂”，但相比其他 APP 的投教專區，更接近于資訊而非投資者教育。“策略板塊”是同花順愛基金的亮點之一，每周更新價值推薦，基于 Barra 風險模型，挑選出每周超越市場收益的板塊；每日更新短線推薦，基于多因子模型挑選出三個短期內樂觀的板塊，分別適配投資者長期持有和短線投資的需求且慢作為近年來基金投顧的后起之秀，憑借“AI+人工”的全過程投顧服務取得眾多投資者的信賴，在興奮型功能方面展現出競爭優勢。且慢 APP 主打“四筆錢投顧”，通過“活期現金”“穩健理財”“長期投資”“保險保障”四個投資方向為不同風險偏好和期限偏好的投資者提供豐富的產品選擇，同時輔以大型金融機構和證監會的聯合監管，為用戶提供創新性和安全性兼顧的投資體驗。基于投顧業務優勢，且慢利用人工智能推薦、用戶互動、基金經理互動等多種方式為用戶確定最符合的投資計劃和跟投方式。同時 APP 注重深挖基民興奮型需求，通過“提醒分批買入”和“自動止盈”減少用戶投資焦慮，實現長期穩健投資的目標。核心功能差異天天基金需求滿足程度均衡且完善，期望型和興奮型功能豐富。天天基金 APP 著力貼合用戶的期望型、興奮型需求，期望型功能包括自選基金、基金排行、數據選基等五大功能板塊，幫助用戶選購基金；興奮型功能不僅包括資訊、社區、智能助理，還提供基金經理觀點及管理基金推薦、基金經理直播間兩大特色功能，用戶可以與基金經理面對面互動，能夠使用戶滿意度獲得意料之外的提升。天天基金 APP 在其他三個方面表現較為均衡完善，資產情況一覽、安全中心、累計收益和風險偏好四個基本型功能可以滿足用戶對于管理資產和賬戶安全的需求。螞蟻財富期望型功能占優，更好的滿足了特定人群的特定需求。螞蟻財富的反向型功能較少，并在期望型功能方面表現亮眼：基金推薦、基金 PK 從多個維度幫助用戶選基，基金定投、基金組合和投顧管家能為不同風險偏好或投資目標的用戶提供個性化的基金推薦。興奮型功能包括討論、基金財富號、收益解讀和高端理財。討論功能造就了濃厚的社區氛圍，滿足了用戶潛在的社交性需求，也能相應地提高用戶忠誠度；基金財富號設有投資機會、信息推送和解讀等投教專區，注重新入門投資者的知識科普，能夠大幅提升這部分用戶的忠誠度。同花順愛基金側重于提高興奮型需求的滿足程度，但目前仍以基本型和期望型為主。同花順愛基金提供了具有特色的興奮型功能，策略板塊每周更新價值推薦、每日更新短線推薦，其他興奮型功能包括高端理財、投顧組合和賬戶收益分析，可以看出 APP 對于滿足用戶興奮型需求的重視。但目前還是主要在基本型功能和期望型功能兩方面集中發力。基本型功能數量較多，資訊、行情滿足用戶對市場信息的需求，新發基金認購、自選基金滿足選購基金的需求，產品持倉收益、資產盈虧為用戶提供資產管理的必要信息。期望型功能包括多種選基工具，內含嚴選好基、漲停股選基、股票選基、主題選基和大數據選基五大選基功能。且慢的興奮型需求滿足程度最高，極致簡潔突出投顧交互。且慢擁有較為完備的基本型功能：賬戶管理與盈虧查詢、產品分類與介紹、產品交易、交易安全。在期望型需求方面表現比較均衡，主要包括基金組合策略、持有年限與收益率建議、智能投顧、用戶論壇和推薦閱讀。并提供了獨具特色的興奮型功能，利用“AI+人工” 的雙重方式為用戶行業領先的全過程投顧服務，充分發掘用戶的潛在需求，突出自動止盈、提醒分配買入的投顧功能，著力滿足用戶的興奮型需求。用戶體驗差異主要特點：五個 APP 提供的功能大類大同小異，如“基金選購”“資產明細”“基金比較”“基金定投”“社區討論”等等，僅在服務重心上有所不同：騰訊理財通的服務客戶主要為有余額管理需求的客戶，所以理財通無論從界面簡潔度、交易便利度還是特定的“余額+”服務專區等方面都突出了余額管理的特色；且慢作為專業重點放在買方投顧的 APP，無論從產品推薦還是設計語言上均凸顯出注重用戶體驗和減少投資焦慮的理念；而天天基金、同花順愛基金和螞蟻財富則屬于偏大而全的 APP。交易便利性：五個 APP 作為主流理財軟件，均能滿足用戶對于基金交易便利性的基本需求。但其中螞蟻財富和騰訊理財通的交易便利性相較其他競品或更加突出。前者依托于支付軟件支付寶、后者依托于社交兼支付平臺微信，具有先天性的錢包轉入轉出優勢。社交功能：螞蟻財富的社區氛圍最為濃厚，不僅具有代銷 APP 常見的社區功能，還在各基金下設討論區，無論是一般用戶還是基金大咖都可以進行積極的良性互動。天天基金和且慢 APP 的社區功能也提供了豐富的閱讀專欄、討論區或財富小組等供用戶參與并討論，整體社區氛圍良好。騰訊理財通雖也提供了社區討論功能，但位置相對難找，推送力度不大，社區功能交流氛圍不濃厚；同花順愛基金暫無明確的獨立社區模塊，而是將財富號和社區功能集中在“財富有料”之下，財經新聞、個人內容創作者和基金公司官方的信息混雜在一起，展示程度略顯模糊。選購功能：五個 APP 均為用戶提供了多樣化的產品選擇，并支持用戶根據需要進行自選，差異主要集中在選購服務側重點上：天天基金著力于為用戶提供細致化的信息篩選功能，減少信息成本的同時將選擇權完全交由用戶自由決定；同花順愛基金充分發揚專注于數字行情顯示的優勢，利用高度可視化的數據以及各種可量化指標進行策略化選基；騰訊理財通和螞蟻財富兼顧“基金比較”和“基金投顧”兩種方式綜合協助用戶選基，再次體現其綜合性理財軟件的特質；且慢 APP 堅持“四筆錢投顧”為選購功能核心，通過“AI+人工”的全過程投顧服務助力用戶選基。安全保障：五個 APP 均能為用戶提供滿足基本需要的安全保障服務，如手勢密碼、面容識別等基本安全措施以及用戶風險承受能力測評等，但在保障服務細節上有所不同：螞蟻財富為所有用戶提供保障額度 1 萬元、期限 12 個月的賬戶安全險，并可升級為 100 萬支付寶賬戶安全險；騰訊理財通引入“安全卡”制度，首次買入理財產品的銀行卡將作為安全卡，資金僅能取出至安全卡，經用戶本人申請、理財通官方審核后方可更換安全卡；天天基金、同花順愛基金和且慢 APP 僅聲明了由大型商業銀行監管。資產配置：五個 APP 均包含常見的“基金組合”、“基金定投”和“基金投顧”等功能，能夠滿足不同風險偏好、不同期限偏好投資者的資產配置需要。五個 APP 真正的差異在于是否能夠滿足不同資產種類偏好的投資者的資產組合需要，從產品種類來看：騰訊理財通、天天基金、螞蟻財富屬于綜合性理財 APP，產品種類較為豐富，包含基金、股票、債券、黃金等，用戶可以自行決定配置與不同資產的資金比例，可選范圍廣泛；而同花順愛基金和且慢主要集中于基金，其他產品類別較少涉及。2.天天基金：功能齊全，綜合理財平臺本節根據 KANO 需求模型對天天基金 APP 設計進行解讀，在基本型功能、期望型功能、興奮型功能、無差異型功能、反向型功能中，天天基金功能著力貼合用戶的期望型、興奮型功能，大量的通過多種方式對用戶選基投資行為進行推薦、指導，幫助用戶進行投資決策，提高用戶黏性和忠誠度。2.1 基本型功能天天基金 APP 通過較為細致的投資產品管理功能與較為嚴格的風險控制功能，滿足基民在購買基金時最為基本的資產管理和安全保障需求。投資產品管理方面，天天基金與其他基金 APP 的基本設置一致，提供“資產情況一覽”、“快捷交易工具欄”、“我的服務”等基本功能，方便投資者快速瀏覽個人“總資產”、“昨日收益”、 “累計收益”等收益情況、“活期寶”、“基金”、“銀行專區”、“積利金”等資產分配情況，簡便進行“買入”、 “賣出”、“定投”、“分紅”、“撤單”等交易操作。風險控制方面，天天基金 APP 通過“安全中心”的多種解鎖方式、設備管理與驗證保障用戶的基本賬戶安全；通過“風險偏好”功能幫助用戶測評個人風險承受能力，保障資產安全。2.2 期望型功能天天基金 APP 通過豐富的產品選擇功能，滿足基民的多樣化投資需求，提高平臺用戶活躍度。相對于螞蟻財富等 APP，天天基金的產品篩選功能更為多樣細致：“基金排行”功能中，天天基金提供了“基金業績”“定投業績”“銷量”“訪問量”“近一個月定投銷量”“估值”“評級”等多個篩選維度，方便用戶查找；統計時間維度涵蓋從“日漲幅”“近一周”到“近五年”“成立以來”，較其他 APP 劃分更為細致；此外天天基金支持多時間維度收益信息同時顯示，面板數據形式更方便用戶對比分析。 “數據選基”功能中，天天基金除了提供“近一周購買人數最多”、“近一月購買人數最多”等常規榜單信息之外，還提供“定投人氣榜”、“近一周訪問量 TOP10”、“半年度優基盤點”、“高夏普比率基金”等個性化榜單，激發用戶跟隨市場趨勢進行投資的意愿。“基金定投”功能中，天天基金提供獨具特色的智能定投功能，如“目標止盈定投”、“移動止盈定投”、“慧定投”，均提供自動贖回功能，減少用戶親自管理投資產品的時間精力信息成本，減少用戶投資障礙。 “自選”功能中，天天基金除了支持用戶添加自選基金外，還可添加組合自選。獨特的 PK 功能允許用戶從收益、業績、盈利概率等維度對不同基金進行對比，最多可同時對比五只基金，給用戶選擇基金產品提供了直接、科學、全面的參考，降低用戶選擇難度。 “基金篩選器”功能作為天天基金的特色功能，通過“一鍵篩選”幫助用戶快速篩選符合連續 3 年 5 星評級、連續 5 年正收益、十年老牌等條件的優質基金，匹配投資經驗少、理財知識相對薄弱的用戶投資需求，簡化決策過程；通過“高級篩選”幫助用戶從申購費率、風險類型、基金規模、成立年限等維度選出符合個人需求的個性化投資產品，匹配投資經驗更為豐富、投資需求更為明確的用戶需求。2.3 興奮型功能天天基金除了通過產品選擇功能為用戶提供自主篩選、決策的工具，更通過主動推送理財信息、提供個性化理財建議，針對性拉動用戶投資意愿。“資訊”板塊包括焦點、推薦、觀點、學堂、股市等 25 個功能入口，分別展示相關投資熱點、分析觀點、理財知識，最新資訊問答，用戶可自定義展示關注的頻道，獲取信息并積累投資經驗。 “智能助理”則發揮主動推薦功能，根據用戶的投資期望收益、能承受虧損、期望投資年限等信息智能推薦基金產品，并提供基金收益、盈利概率、最大回撤、基金經理等信息；用戶若不滿意還可通過功能按鈕查看其他推薦產品；針對性智能推薦能夠貼合用戶個性化需求，精準定位用戶投資選擇。 “基金經理觀點及管理基金推薦”功能相對于“智能助理”的算法推薦更進一步，向用戶展示行業資深從業人士的專業投資理財分析觀點，“基金經理直播間”則讓基金用戶與經理直接面對面互動，豐富用戶理財知識并提供理財建議。 “社區”功能中，用戶可以通過社區關注基金、股票、財經領域大咖,，閱讀專欄文章獲取資訊，或加入討論區及財富小組與其他用戶交流投資心得，通過用戶社交提高 APP 用戶黏性。2.4 無差異型或反向型功能天天基金 APP 部分功能端口存在重復設置，相同類型的功能對于用戶來說可能無根本差異。例如“資訊” 功能在“資訊”、“首頁”、“熱點關注”等欄目下均有出現，而社區功能中熱議話題的入口也存在多個。天天基金 APP 廣告推送較多，首頁即設計三個廣告位，分別位于頁面頂部、中部和底部，過多廣告推送可能導致用戶無法精準獲取所需信息。3.螞蟻財富：產品超市，社區氛圍濃厚螞蟻財富 APP 與支付寶平臺的理財界面的數據和信息互聯互通，具有天然的流量優勢，并現金版形成了濃厚的社區氛圍。從硬實力的角度看，螞蟻財富的能力也不容小覷，該 APP 能夠滿足用戶的基本型功能，并在期望型功能方面表現亮眼，且比較少有反向型功能，使用便利性出眾。螞蟻財富通過多個維度發力、幫助用戶選基，滿足具有不同風險偏好或投資目標的用戶，培養用戶的使用黏性。3.1 基本型功能螞蟻財富 APP 以簡潔的頁面滿足用戶最基本的三大需求：掌握行情、選購基金和管理資產。操作便捷明晰，易于上手。“市場資訊”涵蓋了“熱門話題”、“投資機會”、“財富周報”和“一周市場回顧”，為用戶提供精煉的市場信息，便于用戶掌握行情，發掘投資機會。“基金排行”可以分別從基金業績、定投業績、估值三個維度評估基金業績，使得用戶對基金業績有一個直觀的了解，業績統計的時間跨度也具有多種選擇，分為今年來、日漲幅、近一周、近一月、近三月、近六月、近一年、近兩年、近三年、近五年、成立以來。“新發基金”涵蓋了正在開售、即將開售的基金，同時詳細介紹了基金經理和基金風格，并包括開售提醒功能，協助用戶搶先布局。“基金自選”滿足了用戶添加分組單獨管理自選基金的需求。“持有基金”可以反映總持有金額、昨日收益、持有收益、累計收益，“我的持倉”囊括了資產報告、方案配置、持倉詳情、累計收益率、收益測算，方便用戶快速瀏覽并管理資產。“資產分組“支持自定義創建資產分組，分類管理更加清晰。APP 設有較為醒目的“買入”和“定投”按鈕，方便用戶進入交易界面。交易界面設計簡潔清晰，明確提示買入費率、交易規則、產品概況，付款方式可選余額寶或銀行卡，并且在買入金額正上方顯示“資金安全有保障”，向用戶說明買入基金產品，基金財產屬于持有人，即使相關機構遭遇破產等極端風險，用戶的財產仍然受到法律保護。同時，支付寶賬戶安全險承諾賠付因他人盜用導致的資金損失。一系列資金安全說明能夠滿足用戶對資金安全的基本需求。3.2 期望型功能螞蟻財富 APP 通過“基金推薦”、“基金 PK”、“基金定投”、“基金組合”、“投顧管家”等一攬子功能，提供多樣化的評估維度和評估方法，幫助用戶智能選基，滿足用戶的期望型功能。多樣化的評估維度最直接的效果是成功對接了各類風險偏好的投資者，用戶可以根據自身的投資目標，自主選用某一個功能選擇適合自己的基金產品。 “基金推薦”下設多個板塊。“螞蟻理財金選”著重推薦適合廣大投資者長期持有的基金產品，產品歷史表現具有較高收益較低風險，向用戶呈現 3 支偏股基金和 3 支偏債基金，體現產品的百里挑一特性。“螞蟻理財金選”榜單定位與“螞蟻理財金選”相似，但提供了更多的選擇。“指數紅綠燈”板塊基于指數估值篩選指數基金，輔助投資者理解指數的投資價值，以“紅綠黃”三色燈形象展現當前指數基金處于高估值區間、正常估值區間和低估值區間，提示用戶合理選擇買入時機和賣出時機。“熱門板塊”基于漲跌幅或主力資金凈流入排序基金板塊并提供表現較為亮眼的基金推薦，時間跨度可以選擇實時、近一月和近三月，為用戶提供更全面的選擇。同時，首頁的“今日好貨”兼顧中低風險偏好的用戶，提供穩健理財的債基基金推薦。 “基金 PK”對比不同類型基金，提供近一年基金收益率等數據，幫助用戶直觀對比基金的歷史業績，輔助決策。“省心定投”功能下設“定投好品”和“定投好方法”兩個板塊，按定投風格和定投方法推薦基金。“定投好品”下分“安穩理財”、“績優精選”、“精選指數”三類基金，對標各種風險偏好程度的投資者，全方位覆蓋各類用戶需求。“定投好方法”提供智能定投，用戶可以選擇漲跌幅定投、均線定投和估值定投三種方式，實現省心省力定投。另有智能理財 AI，可以根據投資目標和資產偏好智能推薦基金經理和管理的基金，節省用戶搜集信息的時間。 “基金組合”依然延續了分類對標不同用戶的特點，包含穩健策略、均衡策略、高收益策略三個分類，提供精選組合。 “投顧管家”綜合了多家基金公司的投顧機構，用戶完成投資需求評估后，會根據期望的投資期限、投資目標和風險承受能力匹配合適的策略，得到相應的個性化產品推薦，方便了對基金公司有偏好的用戶選購基金。3.3 興奮型功能螞蟻財富 APP 不僅通過多維度評估、多類型產品推薦覆蓋了全類型投資者選購基金的需求，還通過社區、內容推送等方式主動觸及用戶，發掘潛在投資需求，配合發放福利，提高用戶的滿意度和忠誠度。螞蟻財富 APP 不僅具有代銷 APP 常見tx現金網的社區，分為大咖、財富專欄、看點、短視頻、討論區、財富小組等模塊，具有問答、話題、發帖、評論、點贊等功能，還在各基金下設討論區，除了包括基民的帖子，基金經理也可以在此輸出觀點、進行互動問答等等。 “基金財富號”囊括了多家基金公司和券商的財富號，用戶可以一鍵直達感興趣的專業機構。財富號的內容豐富且具有差異性，但基本上都包括投教專區，提供投資機會、信息推送和解讀等功能，部分財富號還有理財直播板塊，相比圖文更方便觸達用戶。 “高端理財”包含信托專區、基金專戶兩大模塊，理財產品門檻高，購買需要進行資格認證及簽署風險協議，在保證用戶風險承受能力匹配的情況下，為高凈值投資者提供更多的選擇空間。 “收益解讀”提供“上周收益報告”、“理財月報”和“本年理財成績”，分別解讀上周收益、上月收益和本年初至今的賬戶收益情況，并且對上周市場行情做簡要回顧，并且甄選市場熱點機會，簡要分析各行業的利好事件，協助投資者提前布局。3.4 無差異型或反向型功能螞蟻財富 APP 的某些功能只滿足于小部分用戶，對其他用戶造成了功能重復。“學知識領福利”廣泛存在于 APP 各個環節，以發放福利的形式促進小白投資者學習投資知識，盡管可以在一定程度上促進用戶黏性，但對于其他用戶來說這部分功能可能用處不大。 “長盈專區”和“投資順風車”是支付寶頁面的兩個特有功能，提供的是封閉型基金優選推薦和投資機會精選，內容與“基金推薦”下設多個板塊重復，與 APP 整體的簡潔明快略有不符。4.騰訊理財通：交互簡潔，主打余額管理本節根據 KANO 需求模型對騰訊理財通的功能設計進行解讀，騰訊理財通在基本型功能、期望型功能、興奮型功能三大主要需求方面均衡發展，通過多種方式突出基金重點、傳遞有效信息。簡潔明了的交互界面為用戶余額管理提供了便利，減少了用戶決策難度，增強了 APP 的市場競爭力。4.1 基本型功能騰訊理財通為基民提供種類豐富的產品購買服務和多層級的風險管理服務，滿足基民選購基金時最為基本的資產管理和安全保障需求。在產品服務方面，騰訊理財通不僅提供常見的基金產品購買，而且提供保險產品購買和券商產品購買服務，方便投資者根據自身需要構建多樣化的資產組合。在投資管理方面，騰訊理財通同其他基金 APP 一致，在“我的資產”功能頁面下提供“資產總額”“交易明細”“收益分析”“理財報告”等項目，幫助投資者快速掌握資產收益和變動情況。在風險管理方面，提供手勢密碼和面容識別兩道安全保障，充分保障用戶資產安全。相較于天天基金，騰訊理財通界面設置更為整潔，板塊簡潔明了，在“新發基金認購” 等多項基礎功能中用標簽化形式突出基金特點，助力新手基民迅速上手基金投資。 APP 的交易界面簡潔明了、條理清晰，通過加大字體為用戶突出展示年化回報、產品期限、風險等級等產品信息以及交易規則、申購費率等交易信息。付款方式支持微信支付和零錢通兩種方式，并以注釋的方式告知用戶首次支付銀行卡將作為安全卡等安全保障信息。用戶首次使用交易功能時，騰訊理財通還會自動開通“余額+”賬戶，方便用戶進行后續理財服務。4.2 期望型功能騰訊理財通通過豐富的產品推薦和產品選擇服務，向投資者提供高度客制化的市場信息，滿足基民的期望型功能。作為主要針對投資小白的基金 APP，騰訊理財通為投資者提供個性化程度高、上手門檻低的產品篩選服務：“基金定投”功能中，騰訊理財通不僅通過定投知識幫助基民入門，而且根據“低位”“求穩”等標簽向用戶推薦定投基金，降低新手基民決策難度。“基金投顧”功能中，騰訊理財通根據用戶風險偏好、投資期限、投資目的，為投資者匹配由基金公司提供的、滿足投資需求的基金投資方案；在確定投資方案后，騰訊理財通緊跟市場表現和基金運作情況，適時為投資者調整股、債等大類資產配置比例和基金持倉，幫助基民最大化投資收益。 “基金排行”功能中，騰訊理財通為基民提供“本周銷量排行”和“業績排行”兩個排行榜，支持用戶按照時間維度分為“近一周”“近一月”“近三月”“近六月”“近一年”“近兩年”“成立以來”，并可根據不同的基金、保險、券商產品類型篩選數據。 “新聞欄目”功能中，與其他基金 APP 相比，騰訊理財通根據用戶自選基金種類智能推薦不同新聞，如向指數基金投資者提供宏觀為主的新聞，通過針對性的新聞幫助基民追蹤投資機會。 “投資教程”功能中，騰訊理財通為投資者提供就基金入門課程和基金經理投資策略分享，向投資者展示行業資深從業人士的專業投資理財觀點，加深用戶對基金市場行情的認知和理解。4.3 興奮型功能騰訊理財通除了提供傳統的產品選擇功能，還通過各種創新功能向投資者傳遞市場信息并提供增值服務，有效增強了用戶依存度。“大事件選基”功能跳出信息傳遞的傳統渠道，將市場信息與基金推薦融為一體，每期根據市場大事推薦一支基金，減少新手基民的信息成本和決策難度。“看好行業”功能與之類似，根據市場熱點智能篩選行業，用戶可通過該功能輕松一鍵購買相應行業基金。 “基金診斷”功能發揮多維度評價基金的作用，基于大數據技術對用戶所選基金的歷史表現進行分析，從收益能力、投資性價比、抗風險能力三個角度給出診斷結果，并提供收益排名、盈利能力、超額收益構成、最大回撤、夏普比率等指標信息。基民還可通過“其他參考”功能查看該基金經理或基金公司的其他相關基金，為用戶提供個性化的基金推薦體驗。 “基金直播”功能作為“投資教程”功能的進階版本，邀請明星基金經理定期解讀投資機會，為廣大投資者帶來獨特的基金投資視角。截至目前為止，騰訊理財通已舉辦包括“投顧來了”“市場連連看”“大咖講投資” 等四十余場基金直播，滿足用戶多樣化的信息需求。除了傳統的基金服務以外，騰訊理財通額外提供了“余額+”“專享貼心服務”“養老金投資專區”“黃金購買”“個股購買”等基金外服務，在細微之處為投資者帶來便利，提升了用戶的使用體驗和用戶依存度。4.4 無差異型或反向型功能騰訊理財通除在首頁功能區設置產品推薦區域之外，在搜索欄頁面也內置了產品推薦功能，造成了產品推薦功能的重復疊加。重復的產品推薦或可能降低用戶接收信息的邊際效率。此外，APP 內置的基民討論板塊似乎內容有限，吸引力稍顯不足。騰訊理財通底部導航欄功能區劃分分類存在重復。理財通 APP 底部功能分為“今日”“穩健理財”“基金” “我的”：其一，“穩健理財”和“基金”的內容存在重復；其二，首頁功能區點擊“更多” 按鈕出現的功能列表不如“基金”頁面點擊“更多”按鈕出現的功能列表豐富。5.同花順愛基金：策略選基，優先工具定位同花順愛基金 APP 是同花順旗下產品，不僅能夠滿足用戶最基本的瀏覽市場行情、購買基金和管理資產的需求，而且延續了同花順專注于數字行情顯示的特征，相比于其他 APP，同花順愛基金市場行情可視化的效果比較出眾，并且偏重于按照熱搜、銷量等基金的數字化特征推薦產品，而大部分同類 APP 更關注用戶的投資目標、風險承受能力等，更顯別具一格。除了基本型功能表現不俗，軟件還于期望型功能集中發力，選基助手提供了多種選基的分類，相比于其他 APP 種類更加多樣，凸顯了 APP 選基工具的功能。5.1 基本型功能同花順愛基金 APP 不僅能夠滿足用戶的必備型需求，并且延續了同花順專注于數字行情顯示的特征，行情高度可視化提高了對市場信息的整合能力。“自選”提供了基金自選和基金組合自選，“新基”功能可以查看正在認購和即將開始認購的基金，并提供了一鍵提醒功能。“資訊”板塊按照財經新聞、基金公司觀點和財富學堂分類呈現市場信息。“我的”板塊可以查看產品持倉收益情況和相關咨詢，并設置盈虧日歷，方便回顧過往收益。這款 APP 在必備型需求方面表現出色。值得一提的是市場行情的顯示，除了囊括有滾動顯示三大股指及漲跌幅、基金漲跌數等基本的內容，還于細微處體現對細節的關注和打磨，在兼顧功能實用性的同時滿足了 UI 設計的美觀，使用紅黃綠色表征北向資金凈流入的信息，反映市場熱度，讓用戶能夠便捷舒適地應用高頻使用的日常功能。APP 設置了較為明顯的“購買”按鈕，交易界面比較簡單，“交易規則”內含詳細交易費率，可選支付方式和購買費用優惠券，但隱藏了相關的資金安全提示。在賬戶安全性方面，可設置面部識別登錄、指紋支付，并可開啟單設備在線，能讓用戶感受到信息安全、資金安全受到保護。5.2 期望型功能同花順愛基金于期望型功能方面集中發力，選基助手提供多種選基方式，凸顯 APP 的選基功能。“選基助手”板塊包括了多種選基功能，與大部分 APP 通過適配用戶的投資目標、風險承受能力等協助選購基金不同，同花順愛基金盡管也提供這一功能，但還提供了使用基金的各種可量化指標選購基金的方式，彌補了其他 APP 的空白領域。 “嚴選好基”從明星基金經理、行業主題、大盤指數等不同維度推薦經過專家專業票選的基金，為用戶提供推薦產品。 “漲停股選基”、“股票選基”是同花順愛基金的特色之一，前者選取當日出現漲停的股票，并將持倉該股票比例大于 5%的基世足成績金展示給用戶；后者也實際是通過股票選基金，可以搜索得到重倉該股票的基金。這兩個功能方便了用戶查看一支股票被哪些基金重倉，更有利于做出投資決策。 “主題選基”可選兩種視圖和三種分類形式，呈現了行業主題按照漲幅、主力資金流入或熱度排序的結果，時間跨度可選實時、近一周和近一月。小圖標視圖簡潔美觀，列表視圖信息豐富。用戶可以選擇感興趣的行業主題，下邊欄隨之顯示相關基金，滿足用戶的行業投資意愿。 “大數據選基”實際是熱門基金排行榜，通過追蹤一周銷量、高凈值用戶購買量、定投銷量、自選關注量、高收益用戶購買量，為用戶提供基民操作的信心，追蹤市場大勢，使用戶得以洞悉市場方向。5.3 興奮型功能同花順愛基金基于簡單的數據篩選排行，更進一步，采用因子策略、高端產品等形式進一步拉動用戶的投資需求。“高端理財”面向合格投資人，提供私募產品銷售入口，滿足高凈值用戶的需求。“賬戶分析”提供詳盡的個人歷史投資回報分析。 “投顧組合”可以實現全權委托，自動調倉。用戶能夠直觀地了解到組合的歷史收益率、組合配置情況及風險等級。 “策略板塊”每周更新價值推薦，基于 Barra 風險模型，挑選出每周超越市場收益的板塊；每日更新短線推薦。基于多因子模型挑選出三個短期內樂觀的板塊，分別適配投資者長期持有和短線投資的需求。5.4 無差異型或反向型功能同花順愛基金 APP 存在一些重復功能。“板塊指數估值”、“基金排行”和“經理排行”與選基助手板塊的功能重復。同花順愛基金 APP 首頁的動態廣告位無法滑動查看過往廣告，信息傳遞具有一定的方向性，動態刷新廣告可能會影響視覺體驗。 “財富有料”集合了財富號和社區的功能，部分內容與“資訊”功能有相似之處，可以滿足用戶發帖、討論等需求。但財經新聞、個人內容創作者和基金公司官方的信息以共同的方式進行推送，展示程度略顯模糊。6.且慢：AI+人工，便利化投顧服務本節根據 KANO 需求模型對且慢 APP 設計進行解讀，在基本型功能、期望型功能、興奮型功能、無差異型功能、反向型功能中，且慢著力貼合用戶的興奮型功能，充分利用“AI+人工”的雙重方式為用戶行業領先的全過程投顧服務，幫助希望節約時間和精力成本的用戶進行長線穩健投資，在行業中開辟了一條獨特的競爭賽道。6.1 基本型功能且慢 APP 為基民提供具有獨特設計語言的產品購買服務和大銀行背書的風險管理服務，在滿足基民最基本的投資需求和風保需求的同時又有所創新。在產品服務方面，且慢 APP 展現出獨特的設計理念，以“活期現金” “穩健理財”“長期投資”“保險保障”為核心的“四筆錢投顧”串聯起且慢 APP 的主要產品分類，為不同風險偏好和期限偏好的投資者提供豐富的基金和保險產品，方便投資者按需打造個性化的資產組合。在投資管理方面，且慢 APP 與其他基金 APP 別無二致，提供包括“總資產”“累計收益”“最新收益”“持有收益”等資產收益情況一覽，滿足投資者的基本信息需要.在風險管理方面，且慢 APP 為用戶資金安全提供多方保障。首先，且慢受證監會、平安銀行和各大基金公司共同監管，用戶在且慢 APP 購買的基金份額可以在基金公司的官網上查詢；其次，用戶的資金全程在受銀行監督的專用賬戶中，并由平安銀行根據交易數據匹配一致后進行劃撥，且慢無權隨意調動用戶的資金；第三，作為且慢的監督銀行，平安銀行會對在且慢 APP 交易的每一筆資金進行監管，并會為且慢用戶的資金安全承擔連帶責任。 APP 在“資產”頁面設有明顯的“投資賬戶”和“保險賬戶”，便于用戶迅速查看資產收益情況，并可在“資產明細espnnba 即時比分”欄目下管理已有投資或新增投資項目。在交易界面，且慢 APP 按照“四筆錢”的邏輯簡潔清晰地列出不同產品組合的年化收益率、運行周期等信息，并為用戶提供“一次性買入”和“定投”兩種投入方式可供選擇。付款方式支持各大銀行的 I 類銀行卡，且慢 APP 承諾由平安銀行進行資金監管和安全保障，滿足用戶對資金安全的基本需求。6.2 期望型功能與傳統基金 APP 不同，且慢 APP 以基金投顧業務作為主營業務，為用戶提供全過程的投顧服務體驗。在 “智能投顧”功能中，且慢 APP 根據用戶的流動性偏好、風險偏好和期限偏好進行基金或基金組合推薦，并為用戶提供了豐富的可操作空間，滿足了投資者平衡風險與收益的期望型功能。例如且慢兩大主打產品“長贏計劃”和“我要穩穩的幸福”，前者適合風險承擔能力高、追求長期復利的投資者，后者則適合追求穩健收益的投資者；并且每種產品均可靈活選擇“一次性買入”或“定投”兩種方式。 “推薦閱讀”功能中，且慢 APP 通過提供“周周同行”“市場溫度計”“且慢硬核數據”“保險故事”等優質專欄，陪伴用戶逐步建立穩妥的知識體系，慢慢增強控制情緒的能力，幫助更多的中小投資者在資本市場中獲得收益。 “用戶論壇”功能中，用戶可以通過論壇關注基金大咖，與且慢團隊進行互動問答，或與其他用戶交流投資心得和硬核數據等等，通過論壇社交功能提高且慢 APP 的用戶黏性。6.3 興奮型功能且慢 APP 深耕基金投顧領域，充分挖掘基民理財深度需求，提供人性化的投顧服務，幫助投資者減少投資焦慮。“智能投顧”功能為投資者提供“提醒分批買入”和“自動止盈”服務。前者主要表現在跟投方式上，且慢推出適合每月結余投資用戶的“S 定投”模式，根據每月資金結余情況，由基金主理人給出買賣建議；后者指且慢與用戶公開約定投資收益目標，達成收益目標后資金自動贖回至用戶賬戶的投資產品，幫助用戶有效減少投資焦慮感，顯著增強用戶依存度。 “每日板塊估值評分”基于專業指標對市場主流指數進行估值評分服務，于交易日 20:00 更新。通過這項服務，用戶可輕松尋找成長性好、估值便宜的指數，掌握基金投資的有利時機。6.4 無差異型或反向型功能且慢 APP 在首頁和搜索欄頁面均設置了產品推薦功能。相同類型的產品推薦在造成效率損失和資源浪費的同時并不會提升用戶的使用體驗。此外，APP 在投顧文章和基金直播中設置了較多產品廣告。綜上所述，本文基于 KANO 模型所做分析，主要是基于功能設置的比較，從細微處發掘基金代銷 APP 的靜態差異，但是也正如前文 1.1 節所分析，對于 APP 的設計和運營而言，更為重要的是在公司中后臺系統支持下不斷完善 1）產品調性與目標用戶價值觀的匹配度和 2）產品功能的有用性及易用性的迭代效率，在與用戶深度交互的過程中強化滿足用戶不同需求層次的能力，利用規模效應持續做優從而形成互聯網基金代銷業務的強護城河，因此表觀的功能靜態差異分析并不是本文的最終目的，我們希望通過分析差異找到互聯網代銷產品的差異形成原因并已將總結陳述于開篇之處，供讀者作為參考。精選報告來源：【未來智庫】。